מתכונים חדשים

פפסיקו מנסה לדחוף מוצרים בריאים אך לקוחות לא רוצים אותם

פפסיקו מנסה לדחוף מוצרים בריאים אך לקוחות לא רוצים אותם


We are searching data for your request:

Forums and discussions:
Manuals and reference books:
Data from registers:
Wait the end of the search in all databases.
Upon completion, a link will appear to access the found materials.

PepsiCo אומרת שהלקוחות מעדיפים את דוריטוס וצ'יטוס על פני אפשרויות חטיפים בריאות יותר: זהו סיפור על שתי חברות

צ'יטוס על חטיפי חומוס. דוריטוס מעל שוקולד מריר.

השוק עשוי להיות מוצף בחטיפים "טובים יותר עבורך", אך צ'יפס כתום מכוסה אבק מנצח בכל פעם. פפסיקו חשפה בתערוכת טרייד שנערכה לאחרונה באטלנטה כי החברה נמשכת לשני כיוונים שונים: המוצרים האיקוניים ובדרך כלל לא בריאים של ההרכב הקלאסי שלה כמו Mountain Dew, Doritos ו- Cheetos; והחטיפים הבריאים של העתיד.

לרוע המזל, למרות שה- CDC הזהיר אותנו מפני שיעור ההשמנה המתרומם, לקוחות מעדיפים את שקית הצ'יפס המלוחה והשומנית על פני תחליף "טוב יותר עבורך".

רכישת מותגים בריאים יותר כמו מיץ עירום וחומוס צבר לא הייתה פורייה כפי שציפינו במקור. "פפסיקו בע"מ נפלה מאחורי המטרה שהציבה ב -2010 להכפיל את הכנסות ממוצרים מזינים ל -30 מיליארד דולר בעשור הזה", ניתח ה"וול סטריט ג'ורנל ".

בפפסיקו למעשה נרשמה עלייה במכירות ב -15 הרבעונים האחרונים, ומחיר המניה שלה השיא שיא ביולי האחרון. אבל המכירות הטובות נבעו במידה רבה מהפופולריות של מותגי פיטום, שמוציאים טעמים ומוצרים חדשים כמו העקיצות הקפואות של הג'לפנו. שוחרר זה עתה על ידי דוריטו.


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב הזה, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ומוצעת. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com עצרה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמרה דוברת Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, אומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים יש זיכרון ארוך לאופן שבו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר סטרוטר, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל של מוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לטפל קודם כל בעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל.KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה.הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס.אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש.בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת.& ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


'מותגים באמת הולכים להישפט'. חברות הולכות בחבל דק במהלך מגפת COVID-19

כמו כמעט כולם, גם Hotels.com הייתה צריכה לשנות תוכניות כשהמגיפה מגיעה.

באביב, חברת הזמנת נסיעות תכננה להפעיל סדרת פרסומות שהופיעה לראשונה בשנה שעברה וכללה מקום בשם & ldquoMy Dream. נוסע אחד ואצבעותיו טובלים, עם נטישה, לתוך שקית חטיפים אחרת ושמורה. זה היה מספיק חמוד לפני מספר חודשים, בימים ההם. אבל זה לא מסונכרן עם הזמנים החדשים, שבהם הומלץ לצרכנים לבטל תוכניות חופשה, להימנע מטיסה, ובדרך כלל להתרחק מטרים מבני אדם אחרים.

אז Hotels.com הפסיקה את הקמפיין באמצע הטיסה וחיברה במהירות מקום חדש. בו קפטן אוביייין עדיין מנשנש, אך הפעם הוא משתמש תחילה בחיטוי ידיים לפני שאוכל פופקורן בשתיקה ובבידוד. & ldquo זהו קפטן ברור, ו rdquo קורא את הטקסט על המסך. הוא יגיע להתרחקות חברתית לזמן מה. וגם אתה צריך. & Rdquo המודעה, שהחלה לאוויר בסוף מרץ, הציגה תווית ייחודית. במקום להיות שם. לעשות את זה. קבל תגמול, והדבר זה הדהד את צו הבריאות הציבורי שכל כך גרוע לתעשיית הנסיעות החולה ושורה התחתונה של rsquos: & ldquo רק להישאר בבית. & Rdquo

& ldquo לא הרגשנו שהטון של הפרסום הרגיל שלנו מתאים לסביבה הנוכחית, & rdquo אמר דובר Hotels.com בהצהרה ל- TIME. במשך זמן השידור שנותר לנו, בחרנו במסר המחזק את ההנחיות להישאר בבית. & rdquo

חברות מכל פס מתמודדות לפתע עם קריאות שיפוט כאלה בעיצומה של מגיפת COVID-19, אסון פתוח שאין לו מקבילה ברורה לעולם הפרסום.

מבעיה מתפתחת, היא פשוט עברה במהירות למקרה חירום. כעת אנו נמצאים במשבר מלא, ואומר פטריק סטרוטר, מייסד חברת התקשורת SCG שבסיסה במיניאפוליס. ואנחנו לא יודעים אפילו את היקף הבעיה. ובכל זאת חברות, שרבות מתמודדות עם הרבה נושאים אחרים בכלכלה הנאבקת, צריכות להגיב בכל מקרה. ולצרכנים המומים ולחוצים עשוי להיות זיכרון ארוך לאופן בו אותן חברות גורמות להם להרגיש ברגע זה.

חברת מוצרי היוקרה LVMH, למשל, הייתה מוקדמת יחסית להודיע ​​כי היא תעבור לייצור מגיב יותר, ותחלץ חיטוי ידיים לבתי חולים בפריז מאשר לא בשמים וקוסמטיקה ברמה הגבוהה ביותר עבור לקוחות אמידים. מהלך זה נבע סולידריות ועזר לבסס את הבמה לחברות הרבות שיעשו משמרות משל עצמן, החל מפורד (מכוניות למכשירי הנשמה) ועד ניו באלאנס (נעליים למסכות).

מבול המיילים השיווקיים שאמריקאים רבים קיבלו הפך בינתיים למשהו של בדיחה רצה ברשתות החברתיות. הודעות פחות רגישות ומדאש כמו מלבישים שמסובבים הסגר כמו והזדמנות מושלמת להתלבש & rdquo & mdash הניבו תגובות כמו & ldquomade לגרום לי לרצות להצית את המחשב הנייד שלי. & Rdquo

& ldquoBrands באמת הולכים להישפט במשך זמן רב לפי איך שהם מתנהגים דרך זה, & rdquo אומר Strother, שייעץ ללקוחותיו, כתרגיל במוסר טוב ויחסי ציבור טובים, לדאוג קודם כל לעובדיהם. אם חברות מגיבות באופן שטחי, אומרים גורמים בתעשייה, הן עושות זאת על דעתן.

צעד ראשון למותגים, כאשר המשבר התייחס למעמד הרשמי של מגיפה ב -11 במרץ, היה להסתכל על מסעות הפרסום הקיימים שלהם בעדשת הנורמלי החדש. רבים עשו את אותה שיחה כמו Hotels.com. Hershey & rsquos החזירו פרסומות מחממות לב שהראו זרים מחליפים אוכל וחיבוקים, ובוחרים במקום זאת במודעות ללא אנשים כלל. KFC משכה מקום המפואר באנשים שאוכלים ומלקקים את אצבעותיהם והתחילו לצעוד ולשלוח משלוח ללא קשר.

על פי סקר של תפיסת המפרסמים, כמעט מחצית מהמפרסמים משכו קמפיין או עיכבו את השקת הקמפיין בגלל נגיף הקורונה החדש. שליש אומרים שהם ביטלו לחלוטין קמפיין לפני ההשקה. אפילו דברים סתומים לכאורה עלולים להטריד את הצרכנים במחסום מפחיד, כמו פרסומת לפיצה שמציגה אנשים באירוע ספורט המעורר עכשיו FOMO או כל מודעה בכלל למגבוני החיטוי שנראים בלתי אפשריים להשיג.

אם מותגים ומתנהגים כמו עסקים כרגיל ועדיין מפעילים את אותו הפרסום, אומרת מרגרט ג'ונסון, מנהלת קריאייטיב ראשית בסוכנות המודעות מבוססת סן פרנסיסקו גודבי סילברשטיין & פרטנרס, ו ldquoyou מרגישים כך מיד & רסקו מותג שגורם לחירש. & Rdquo ג'ונסון אומר המשרד עבד על כל סוגי הפיכת כל הלקוחות הגדולים שלנו, כולל חברת Comcast ו- PepsiCo.

Rohit Bhargava, מחברת דוח החיזוי העסקי מגה-טרנדים לא ברורים, אומר שחברות צריכות לחשוב מחדש על הכל, כולל אתרי האינטרנט שלהן. החל מה -2 באפריל, למשל, האתר של בירת קורונה הופיע ללא שינוי, והציג מודעות שהראו אנשים סקסים נהנים בחוף הים ובמצב נפשי חסר דאגות. חברת בגדי גברים וסקוס עושה לייצר ציוד מגן כמו מסכות ושמלות ומשקוף את משבר COVID-19. & rdquo

אפילו לא להכיר בכך שזה ניתוק. זוהי הזדמנות שהוחמצה להוכיח שאתה מקשיב ושאתה אנושי, ואומר ברגבה, וזה מה שאנו מחפשים מחברות בכל מקרה. & Rdquo

האמריקאים, במיוחד הצעירים יותר, מחפשים יותר ויותר חברות כמנהיגות מוסריות המשקפות את ערכיהן. נראה כי רגש זה מתגבר במהלך ההתפרצות. בדו"ח חדש של חברת התקשורת אדלמן, המבוסס על ראיונות עם 12,000 אנשים במספר מדינות, 71% מהנשאלים אמרו שאם במהלך הזמן הזה ותודו כי מותג מניב רווח על אנשים, הוא יאבד את האמון במותג הזה לנצח & rdquo ו -77 % אמרו & ldquothey רוצים שמותגים רק ידברו על מוצרים בדרכים שמראים שהם מודעים למשבר ולהשפעה על חיי אנשים & rsquos. & rdquo

במשך השנה וחופשת סיינט פטריק אנד רסקוס ללא מצעד, הציגה גינס מודעה שהראתה לאנשים קלויים בבית. אל תדאג ותחשוב, אנחנו צועדים שוב, ושירה אומרת. & ldquo מה שחשוב הוא להיות עם אנשים שאכפת לך מהם. & rdquo לאחר שהספורט בוטל למעשה, Budweiser פיתח מודעה ששינתה מחדש את שמות קבוצות הספורט (הלוחמים, הענקים, הקסם) כתיאורים של סיכות לינץ 'חברתיות כמו עובדי בריאות, מגיבים ראשונים ומורים. ג'יפ התחיל לספר לרוכשים הפוטנציאליים כי ימים רבים לפנינו ומציעים 0 % מימון במשך 84 חודשים.

הכרה במגיפה באופן שמהדהד יכולה להיות קלה כמו להסביר מדוע עסקים מתקדמים למרות שהדברים הולכים הצידה. & ldquo זה אולי נראה מאוד לא מתאים להציג בפניך בגדים שאין לך כרגע צורך בהם, & כתב הקמעונאי הבריטי Boden בהודעה ללקוחות. אבל אנחנו כבר יצרנו את הבגדים. אנחנו כבר צילמנו את התצלומים, אנחנו כבר הדפסנו את הקטלוגים. היה מאוחר מדי לעצור. אנו מקווים שלא תמצא את זה חסר רגישות להחריד. & Rdquo

אבל זה גם קל לדחות אנשים. & ldquo חלק מזה הוא שאנשים אוהבים להיעלב, & rdquo Strother אומר על היום ותרבות הצריכה המחוברת ביתר. הם מחפשים את זה & rsquore. & rdquo

כחשיבות ההתרחקות החברתית התברר, חלק מהחברות הגיבו בלגלוג על גרסאות חדשות של הלוגו שלהן. מקדונלד אנד רסקו בברזיל פיצלו את קשתות הזהב. פולקסווגן הציבה רווח בין ה- V ל- W. המאמצים לא זכו לשבחים אוניברסליים. & ldquo זה & rsquos גימיקי מדי מכדי להיות רציני, & rdquo Strother אומר. אם מהלכים כאלה באמת עוזרים לאנשים לזכור כי בידוד עצמם הוא חיוני בכדי לעכב את התפשטות COVID-19, אז בסדר, אומר זסולט קטונה, פרופסור חבר בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי ורסקוס האס. אבל זה גם מסתכן בסיכון להיראות כמו פעלול יחסי ציבור קצר מאוד, ” הוא אומר.

יצירת בדיחות היא גם דרך לא פשוטה לחברות להיפגש עם הרגע. Coors Light תכננה להפעיל קמפיין במהלך טירוף מרץ שבוטל כעת ומיקם את המשקה כבירה הרשמית של & lsquoWorking & rsquo מרחוק. הקמפיין, מחשש להיראות חסר רגישות.

& ldquoHumor הוא פשוט לא משהו ש- rsquos באמת מהדהד עם אנשים כרגע, & rdquo אומר ג'ונסון ומציין כי לא ברור כמה זמן זה עשוי להיות כך.

הרבה חברות משווקות מוצרים לאוכלוסייה העצומה שעובדות כעת מחדרי המגורים שלהן. כאשר מותגים כמו Pottery Barn שולחים הודעות דוא"ל עם מודעות עבור שולחן WFH מושלם, ו- rdquo הם ממשיכים לרכוש על קו, & rdquo קטונה אומרת. מצד אחד הרושם שמותגים הופכים את המשבר לנסבל יותר עם מוצרים רלוונטיים מצד שני הוא הרושם שהם משתמשים בהתפרצות ככלי מכירה. זה מסובך כשנסיבות של אנשים ומשתנות כל כך הרבה, החל משועמם ולבד לבד עד המום עם פעוטות ותאריכים עד מובטלים באופן פתאומי. מה שעלול לפגוע בצרכן אחד עשוי להיות המסר הנכון עבור צרכן אחר, & אומר rdquo קטונה.

ישנם מקרים יותר ברורים בין הבליץ הגדול לשיווק הדוא"ל של נגיף הקורונה. הגיוני ש- Uber Eats תפוצץ עדכון על פרוטוקולי תברואה חדשים לנהגים, המשמשים כגלגל הצלה עבור תעשיית המסעדנות הנאבקת או מטרג 'כדי לאפשר לכולם ברשימות החברה ורסקוס לדעת על שעות קניות חדשות ללקוחות פגיעים. אבל שירות הדפסת הצילומים שמזכיר ללקוחות אותו ומציעים את אותם השירותים כמו תמיד, יחד עם תזכורת ל- mindfulness & ldquopractice וקוד הנחה TOGETHER? או חברה שמזדקת מים חדורים במימן וטעמים פאנקי מסוג ldquoin כמו טל ודבש כדרך להישאר עם לחות אם אתה מאובחן כחולה ב- COVID-19?

אתה רוצה למכור לי דברים, במיוחד עכשיו כשאין לי אפילו כסף לשלם את שכר הדירה שלי, & rdquo קטונה אומרת על צרכנים ועל הלכי רוח של rsquo. תמונות לזיכרונות אלה יכולים להיות לטווח ארוך. & rdquo

הדרך הבטוחה ביותר למותגים מומחים בתעשייה מסכימים שהתגובה למשבר היא להקל עליו. יש הרבה חפיפה בין לעשות טוב לבין להיראות טוב. Bhargava מסכם מהלכים כמו אלה שבוצעו על ידי LVMH ופורד כמעבר לשינוי הרלוונטיות.

על פי בלומברג, Aimbridge Hospitality, המפעילה מלונות מריוט, הילטון והייאט, מעמידה חדרים לרשות בית ועובדי הבריאות בניו יורק משלמים. חברות שיוט נלחמות כמו תאגיד הקרנבל הציעו ספינות כבתי חולים מאולתרים, מה שנראה קורבן במיוחד בהתחשב בכך שיכול רק לסייע למלט את הקשר בין סירותיהן למחלות, אומר סטרוטר. רשימה הולכת וגדלה של חברות מבטיחה לא לפטר עובדים או לתת חופשה בתשלום. (TIME הוא אחד מאלה.) הבנקים דוחים את תשלומי המשכנתא. אפילו הצעת ניסיון חינם המסייעת לסטודנטים הלומדים כעת בבית או לחובבי כושר שמרגישים תקועים בפנים יכולה להיות שימושית מספיק כדי לעבור את מבחן הריח.

& ldquoAction הוא שם המשחק, & rdquo אומר ג'ונסון, שההודעות החדשות שלו ל- Comcast כנראה יזהירו את הצרכנים על חלק מהחברות וההצעות החדשות אמפתיות, כמו הפיכת נקודות חמות בחינם ברחבי הארץ או ויתור על דמי תשלום מאוחר.

האם היא מזילה חברה ומעשים טובים אם היא מפעילה מודעות או שולחת הודעות לעיתונות עליהן? אולי. אבל זה יכול גם לעזור להפעיל לחץ על חברות או אנשים אחרים לעקוב אחר ההובלה שלהם. כאשר קרן ביל ומלינדה גייטס מודיעה כי היא תורמת 100 מיליון דולר למאבק במגיפת הנגיף, ו ldquothat אומר לאנשים עשירים אחרים שיש משהו שאתה יכול לעשות מלבד הצטרפות לסינגלונג, & rdquo Strother אומר.

דו"ח אדלמן מגבה את העצה הזו: הנשאלים תמכו באופן מוחלט ברעיון של חברות המציעות מוצרים בחינם או במחירים נמוכים לעובדי בריאות או לאנשים שמשרותיהם הושפעו, וכן עושים כל שביכולתם כדי להגן על העובדים והספקים שלהם. פירושו הפסדים כספיים ניכרים עד לסיום המגיפה. & rdquo

כמובן שחברות רבות עצמן מרגישות את סחיטת השפל הכלכלי. תקציבי הפרסום מצטמצמים. ושם אין שינויים ברורים ברלוונטיות & רדקו לכל מותג. מה אם חברה יכולה להרשות לעצמה לעשות הכל מלבד לשלוח לצרכנים את הדוא"ל שאומר "ldquowe & rsquore" ביחד עם זה? אולי, אומר ג'ונסון, אל תשלח משהו בכלל.

יכול להיות שהגיע הזמן פשוט להשתטח, & היא אומרת, ולנסות להתמודד עם הסערה. & rdquo


צפו בסרטון: איך להכין שוקולד טבעי ובריא שלא יגרום לכם להשמין (יולי 2022).


הערות:

  1. Archere

    אני לגמרי שותף לדעה שלך. זה רעיון טוב. אני מוכן לתמוך בך.

  2. Gaderian

    באמת אפילו כשלא נחשבתי קודם

  3. Vanderpool

    Whether to kill, I don't know.

  4. Con

    אתה עושה טעות. אני מציע לדון בזה. שלח לי אימייל ב-PM, נדבר.

  5. Dave

    בזה כל העניין.

  6. Willaburh

    It is evident you have been wrong ...



לרשום הודעה